Больные органы на сигаретах пугают курильщиков

Эффективность антитабачной рекламы на сигаретных пачках зависит от того, что именно на них изображено и написано.

Устрашающие картинки на сигаретных пачках знают даже те, кто не курит. Изображения каких-то слизистых опухолей вместе со словами «рак», «ампутация», «самоуничтожение» предназначены для того, чтобы отвратить человека от вредной привычки: он купит одну пачку, другую, третью, а потом задумается, надо ли ему вот это всё, что обещает страшная картинка. Но хотя очень многие страны используют такую антитабачную социальную рекламу, всё равно время от времени возникает вопрос – а действует ли она так, как должна?

Исследования на эту тему есть, и в целом они подтверждают эффективность подобных картинок. Однако не все картинки одинаково эффективны. Сотрудники Пенсильванского университета решили сравнить, как работают антитабачные картинки разного вида. Для этого взяли более трёхсот изображений с сигаретных пачек, продающихся в Австралии, Канаде Новой Зеландии и Великобритании; кроме того, для эксперимента взяли картинки, которые в своё время одобрило FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США), но которые так и не вышли к потребителю (в США используют только текстовые предупреждения об опасности курения).

Для всех картинок определили около пятидесяти характерных особенностей: цвет, присутствие на фото медицинского оборудования, кого сфотографировали – мужчину или женщину, характер текста и т. д. Затем исследователи попросили примерно 1400 курильщиков посмотреть на картинки и сказать, какие из них сильнее всего действуют на эмоции, чтобы вычислить, какие именно черты дизайна лучше всего подходят для антитабачной рекламы.

Оказалось, что сильнее всего на курильщиков действуют две вещи: изображения больных органов, испорченных курением, и слова конкретных людей, рассказывающих, как курение испортило им жизнь. И то, и другое, по словам авторов работы, вызывает наиболее сильные отрицательные эмоции – а значит, человек с большей готовностью бросит курить, нежели захочет ещё раз «ощутить негатив». Полностью результаты эксперимента опубликованы в Tobacco Control.

Стоит уточнить, что авторы работы говорят лишь об эмоциональной реакции. Впрочем, как было сказано выше, такие картинки в целом действительно способствуют тому, чтобы человек бросил курить, так что можно предположить, что изображения органов и свидетельства конкретных людей и впрямь работают здесь лучше всего остального.